El marketing está presente en el fútbol. ¡Qué duda cabe!
Merchandising que genera ganancias millonarias,
branding eficientemente desarrollado en muchos de los principales equipos del mundo,
benchmarking entre los equipos líderes, posicionamiento en el
top of mind de los aficionados, presupuestos enormes en
publicidad, presencia en los medios de comunicación, etc…
El fútbol se ha convertido en fuente de inspiración para los expertos en marketing que ven en esta industria un potencial enorme y además, un reto casi único, debido a que no sólo es útil para llegar al consumidor final, el hincha, sino que su impacto llega a niveles inimaginables.
Por dar sólo un par de ejemplos, los árbitros siempre dirigen los partidos presionados por el “equipo grande” e incluso la FIFA se deja llevar en muchos casos por el impacto mediático, al establecer los cabezas de serie en los diferentes campeonatos o definir los horarios de los partidos.
En este contexto, la pregunta que se plantea es:
¿Es posible que el marketing actual esté creando jugadores de fútbol?
Con el término “creación” no me refiero a crearlos de la nada. Obviamente, si hubiese un jugador que no supiese jugar fútbol, nos daríamos cuenta de forma inmediata. Es necesario que el tipo juegue. Pero, a partir de ahí, se nos vende un producto mucho mejor de lo que realmente es.
En otros deportes como el básquetbol, el tenis o el voleibol, si un jugador tiene un nivel inferior a los demás, es detectado automáticamente por el aficionado medianamente conocedor del tema.
En el fútbol, sin embargo, es más difícil detectarlos. Hay posiciones como la de arquero o delantero, que tienen pocas intervenciones por partido, lo cual juega a su favor. Un delantero que hace un gol, tuvo un buen partido si su equipo gana. No importa si después falló un par de oportunidades o si casi no participó del juego. Un arquero, si no recibe goles, se le considera, por lo menos, como una actuación aceptable.
A partir de estas ideas, decidí elaborar el Top 5 de las Creaciones del Marketing.
Hubo muchos candidatos, pero finalmente, la lista quedó de la siguiente manera:
Número 5: Sergio “El Kun” Agüero – Caso General Motors
"La venta es esencialmente una transferencia de sentimientos entre dos personas."
Zig ZiglarGeneral Motors. Estuvo al borde de la quiebra. Necesitó la ayuda del más grande para salir del problema. El Gobierno de los Estados Unidos desembolsó 50,000 millones de dólares para comprar el 61% de las acciones de la empresa y salvarla de su desaparición.
Aguero también necesitó el apoyo del más grande. Pero hizo algo más sencillo. Se casó con su hija.
La pregunta: ¿Por qué tuvo más oportunidad de jugar que Diego Milito?
La respuesta a Zig Ziglar: Los sentimientos entre dos personas fueron esenciales para su participación en Sudáfrica.
Número 4: Hidetoshi Nakata - Caso Travel One
"Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital"
Stan RappTravel One. Se vende como una agencia de viajes con promociones y descuentos especiales en diversos destinos en el mundo. Pero todos sabemos que se trata de una enorme pirámide que en cualquier momento podría reventar.
Hidetoshi Nakata llegó a la Roma de Fabio Capello con el objetivo de vender camisetas al mercado asiático. Si jugaba o no, ese no era el problema. Su verdadera función: Vender la mayor cantidad posible de camisetas.
La pregunta: En dos años en la Roma hizo sólo 8 goles, ¿sabemos cuantas camisetas vendió?
La respuesta a Stan Rapp: La única fidelidad que se logró fue la de los compradores de la famosa camiseta. Con los que queríamos ver fútbol, no lo lograron.
Número 3: Michael Owen - Caso Herbalife
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”.
Al Ries Herbalife. La primera vez que lo tomas te das cuenta de que funciona. Sientes que vas a bajar de peso. Pero después reflexionas. Cualquiera que tome un batido tan espantoso en vez de un verdadero almuerzo va a bajar de peso.
Michael Owen tuvo un partido bueno. Contra Argentina en el mundial del 98. Eligió un momento ideal para destacar. La histórica rivalidad de esos dos equipos. Las Malvinas. La mano de Dios. El mejor gol de la historia. Ese único partido lo llevó a la fama mundial. Después de eso, nunca llegó a ser lo que debió ser. Pero continuaron vendiéndolo como el jugador del 98.
La pregunta: ¿Había algún mejor partido para mostrarse?
La respuesta a Al Ries: De acuerdo. Esta fue una batalla exclusivamente de percepciones.
Número 2: Cristiano Ronaldo - Caso Starbucks
“En el nuevo juego de los negocios, los ganadores no son los mejores sino los que dominan el juego”.
Roberto SerraStarbucks. Es solo café. Sí, un buen café probablemente, pero finalmente es sólo café. ¿Cuál es el precio justo por una taza de café?
Seamos justos. Ronaldo es mejor que los tres jugadores mencionados anteriormente, pero, ¿vale lo que pagan por él? Después de haber visto su participación en el mundial de Sudáfrica, tenemos la respuesta. Es un buen jugador y punto. Solicito a la Fifa que nunca más sea comparado con Messi o con Kaká.
La pregunta: ¿Por qué si no es mejor que Messi o Kaká tiene más publicidad?
La respuesta a Roberto Serra: Ronaldo domina el juego. Gana en los negocios, pero no en las canchas de fútbol.
Número 1: David Beckham - Caso Rolex
“Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos”.
Will Rogers Rolex. La función de un reloj es dar la hora. Debe dar la hora correctamente. Cuando se le necesite. ¿Importa cuánto cuesta un reloj si la finalidad en todos los casos es la misma?
David Beckham es la prueba viviente de que el marketing crea jugadores de fútbol. Hay muchos que siguen creyendo que es un gran futbolista. Incluso muchos de los que están leyendo este artículo en estos momentos. Beckham es un exitoso modelo que se dedica al fútbol en sus ratos libres.
La pregunta: ¿Qué tan buen jugador es alguien que no pudo destacar en la liga de Estados Unidos?
La respuesta a Will Rogers: Esta es la excepción que confirma la regla.
Esta es mi lista definitiva. El Top 5 de las creaciones del marketing. El objetivo de su publicación es advertir a mis lectores acerca de este riesgo. De estos productos con publicidad engañosa a los cuales todos estamos expuestos y que muchas veces compramos.
Estoy seguro de que a partir de ahora verán el fútbol de otra manera…